温泉むすめの炎上はいつ？発端と批判の理由・公式対応を全部まとめて解説

観光庁も後援する地域活性化プロジェクト「温泉むすめ」が、2021年11月に大炎上した事件をご存じですか？

一般社団法人Colaboの代表・仁藤夢乃さんのTwitter投稿をきっかけに、フェミニストとオタクファンが真っ向から対立し、楽天・富士フイルムなど大企業12社以上がサポーター名を削除するという異例の事態にまで発展しました。

この記事では、温泉むすめ炎上の発端・批判の理由・公式の対応・運営会社・人気キャラまで、気になる情報をまるごと解説していきます。

温泉むすめ炎上の全経緯と批判の内容を解説

温泉むすめがなぜ炎上したのか、何が問題になったのか、順を追って詳しく解説していきます。炎上の発端から公式の対応まで、知りたい情報がここで全部わかりますよ。

温泉むすめはいつ炎上したのか

温泉むすめが炎上したのは、2021年11月15日のことです。きっかけは一般社団法人Colaboの代表・仁藤夢乃さんがTwitterに投稿したツイートでした。内容は「出張先で温泉むすめのパネルを見て、なんでこんなものを置いているのかと思って調べたらひどい。スカートめくりキャラ、夜這いを期待するキャラ、癒しの看護キャラ、セクシーな大人の女性に憧れる中学生など、性差別で性搾取」というものです。

このツイートがSNS上で急速に拡散し、批判と擁護の両陣営に分かれる大規模な議論へと発展しました。その後数日のうちに温泉むすめ公式はキャラクタープロフィールの修正を開始。さらにサポーター企業名の削除も行われ、ますます注目を集めることになっていきました。

温泉むすめというプロジェクトは2016年のスタートから着実にファンを増やしてきたわけですが、この炎上によって一気に広く知られるコンテンツとなったのも事実です。実は炎上前の段階でも1日約1,000ツイートほどされていたほど、それなりの知名度を持つコンテンツだったというのは意外と知られていませんよね。

ここで気になるのが「なぜ今さら？」という点です。炎上が起きたのが2021年11月15日であるのに対して、温泉むすめのプロジェクト自体は2016年から続いており、約5年間は大きな問題なく運営されていました。「5年間続いてきたものを今になって炎上させるのは、気分次第で燃やしているとしか思えない」という声がファンや擁護派から多く上がったのも、そういった背景があったからこそです。

ツイートが投稿されてからわずか数日でSNS全体に飛び火し、ITmediaや文化放送といった主要メディアでも取り上げられるほどの騒動に発展しました。温泉むすめが性差別・性搾取であるという批判は、フェミニズムとオタク文化の衝突という文脈で広く注目を集め、日本のSNS史上でも記憶に残る炎上事例のひとつとして語り継がれています。

観光庁が後援する温泉むすめとはどんなプロジェクトか

温泉むすめは、日本全国の温泉地をモチーフとした架空の二次元キャラクター（温泉地の源泉から生まれる下級の神さまという設定）を中心にした地域活性化クロスメディアプロジェクトです。2016年にスタートし、アニメ・漫画・ゲーム・音楽・グッズ販売・現地イベントなど多岐にわたるメディア展開を行いながら成長してきました。

このプロジェクトの最大の特徴は、観光地への実際の誘客に特化した設計にある点です。グッズは現地でしか購入できない（ネット通販は禁止）仕組みになっており、一業者一アイテムのみの販売に限定することで、温泉地の中を周遊してもらう工夫が徹底されています。つまり、キャラクターを好きになったファンが実際に現地を訪れてくれることを最重要視しているプロジェクトなんですね。

キャラクターは全国の温泉地ごとに設定されており、炎上当時で約120体、その後も増え続けています。それぞれのキャラクターは温泉地の特色や地元の伝承・文化を反映したプロフィールを持ち、声優さんによるライブや現地でのトークショーなども定期的に行われてきました。

観光庁の後援については2019年に正式決定。さらに2020年には政府観光局の訪日誘客キャンペーン「Your Japan 2020」において、ポケモンやハローキティと並んで「日本を代表するコンテンツ」に選出されています。なおこの後援は名前を貸すかたちで、補助金などの金銭的支援は一切受けていないとのことです。

神戸市や米沢市では市公認キャラクターに就任するなど、各地域に深く根付いた活動を展開し、温泉観光業が低迷する中で過疎化が進む温泉地にとって起死回生の一手として高く評価されていました。そんな期待を背負ったプロジェクトが炎上に巻き込まれたことは、地域の関係者にとっても大きな衝撃だったといえます。

炎上の発端となったキャラ設定の問題点

炎上の直接的なきっかけとなったのは、温泉むすめのキャラクタープロフィールに含まれていた特定の表記です。問題視されたキャラ設定の内容としては「かわいい温泉むすめが大好きでいつもスカートめくりをしちゃういたずらなむすめ」「布団に入ると妄想が爆発して『今日こそは夜這いがあるかも』とドキドキしてしまい」「諸事情でサラシを巻いて胸のボリュームを隠している」といった記述がプロフィールに存在していました。

ここ、気になりますよね。批判した側からすると、セーラー服姿の少女キャラクターにこうした性的ニュアンスを含む設定を持たせることが、性差別・性搾取に当たるというのが主な論点でした。

また批判の視点でもうひとつ重要だったのが「公共性」の問題です。アダルトコンテンツのように年齢確認や特定の手続きを経ないと見られないものであれば、閲覧を選択できます。しかし温泉むすめは温泉地のパネルや看板として公の場に展示されているため、「見たくない人が見ないという選択ができない」という指摘が多くありました。特に子どもへの影響を懸念する声も出ていましたね。

さらに、プロフィールに記載されたキャラクターの多くがセーラー服姿で幼い顔立ちであったこと、胸などを強調した描写が多く見られたことも批判の対象となりました。こうした視覚的な表現と、性的ニュアンスの強いプロフィールテキストの組み合わせが、より強い反発を招くことになったのです。

批判したのは仁藤夢乃さんをはじめとするフェミニスト活動家の方々でしたが、そのツイートが拡散されることで一般のユーザーにも広く知られることになり、SNS上で大規模な議論が巻き起こりました。「プロジェクトに女性の声優やデザイナーが多く関わっているのに批判するのはおかしい」という反論も多く、炎上は多角的な議論へと発展していきました。

批判の核心となった性差別・性搾取の指摘

温泉むすめ炎上の批判の核心として最も注目されたのが、「美少女萌えキャラを使った地域おこしプロジェクトを観光庁という国の機関が後援している」という点です。

単なる民間のオタクコンテンツであれば「好きな人だけが楽しめばいい」という議論で収まる余地もあります。しかし、国が後ろ盾を与えるということは、日本という国がそのような表現を文化として公認したことを意味するとも受け取れる。ここが最も議論を呼んだ点のひとつです。批判意見の中でも特に腑に落ちると評されていたのがこの観点でした。

さらに批判の論拠としてたびたび引用されたのがSDGs（持続可能な開発目標）の観点です。SDGsの16番目の目標「平和と公正をすべての人に」には「子どもに対する虐待、搾取、人身売買、あらゆる形の暴力や拷問をなくす」と明記されています。国連の視点では、セーラー服姿の少女キャラに性的ニュアンスを持たせた表現は「児童を性的対象とした表現物」に該当するという解釈があるのです。

日本国内では「萌えキャラ」「かわいい」で終わる表現も、国際的な基準から見ると全く異なる評価になりうる――それが今回の炎上が単純なネット上の口論では終わらなかった理由のひとつかなと思います。内閣総理大臣自身がSDGs推進本部長を務めるほど政府が力を入れている以上、国後援のコンテンツがSDGs的観点からアウトとされる状況は、プロジェクトにとっても大きな矛盾を抱えることになりました。

「性差別」という点については、温泉むすめのキャラクターがすべて若い女性であり、そのキャラクターに性的なエピソードを語らせる構造そのものが差別的だという指摘もありました。批判の内容は多様で、「性的描写そのもの」を問題視する人もいれば、「国が支援することの問題」にフォーカスする人もおり、こうした複合的な批判が絡み合ったことで議論はより複雑な様相を呈していきました。

温泉地伝説を由来とするキャラ設定とその批判

炎上後、温泉むすめの擁護派からよく持ち出された論点として「夜這いやスカートめくりといった設定は温泉地の伝説・伝承に由来している」というものがありました。

具体的には、夜這いのキャラ設定は「小野小町の百夜通い伝説」を由来にしているとされています。小野小町に言い寄る深草少将が百夜通い続けたという有名な伝承で、それを現代のキャラクター設定に落とし込んだという解釈です。またスカートめくりのキャラ設定については「河童伝説」を由来にしているとも言われています。河童が女性のスカートをめくるというのは、各地に伝わる民話的なモチーフのひとつです。

擁護派の中では「これは日本の古来の伝統・伝承をキャラクター設定に取り込んだものであり、性的搾取とはまったく異なる文脈がある」と主張する声が少なくありませんでした。確かに、地域おこしを目的とするプロジェクトとして、その土地の伝説や文化をモチーフに使うこと自体は理にかなっているとも言えます。

しかし問題だったのは、その由来が一般の人々にまったく伝わっていなかった点です。温泉地を実際に訪れてパネルや説明文を見れば由来がわかる仕組みになっていたとしても、Webサイトのキャラクタープロフィールを見ただけでは伝説との結びつきはまったく読み取れない状態でした。

「教養ある意見だとは思うが、それが多くの人に伝わっていないということは批判されても仕方ない」という評価は、非常に的を射ていると思います。どれほど深い文化的背景があったとしても、受け手に伝わらなければ意味がない――コンテンツの発信と文脈の説明は、同時に行われるべきだったのかもしれません。

このエピソードは、クリエイターや運営側の「意図」と、受け取る側の「解釈」の間にあるギャップがいかに大きな問題を生むかを示す事例として、コンテンツ制作・発信の世界でも参考にされることがあります。

批判を受けた後の公式の対応内容

炎上を受けて、温泉むすめの公式はいくつかの対応を取りました。まず行われたのは、問題視されたキャラクタープロフィールの修正です。夜這い・スカートめくり・サラシを巻いて胸を隠しているといった性的ニュアンスを含む表記が変更されました。またWebサイトのデザインや構成もよりわかりやすい形に改められ、問題の指摘に対して一定の対応を見せた形です。

こうした迅速な修正対応には「問題を少しでも解決したいという意図が感じられた」という声もありました。実際にクレームがあった部分に向き合い、設定を直すという行動は誠実さの表れだと受け取ることもできます。

ただし、この対応については擁護派・批判派の双方からさまざまな反応がありました。ファンや擁護派の一部からは「なぜ何の説明もなく修正するのか」「批判に屈した」という不満の声が上がりました。一方、批判派の一部からはいわゆる「サイレント修正」（告知なく変更すること）を問題視して、「謝罪や説明もなく黙って修正するのは誠意がない」と批判する声もあがりました。

つまり、どちら側からも完全には納得されない対応となってしまったわけです。こういった炎上対応の難しさは、内容がどうあれ批判が収まりにくいという構造的な問題を示しているようにも見えますね。

客観的に見ると、指摘された問題点を素直に修正するという姿勢そのものは誠意ある対応の基本ともいえます。修正した内容や理由をより透明に発信していれば、もう少し異なる反応があったかもしれません。今後の炎上対応のあり方を考えるうえで、温泉むすめのケースは参考になる事例のひとつといえるでしょう。

サポーター大企業が企業名を削除した理由

炎上が起きた後、温泉むすめのWebサイトから「サポーター企業」の一覧が削除されるという出来事がありました。2019年9月3日版の「温泉むすめ企画概要書」には錚々たる大企業の名前が並んでいましたが、炎上後には名前が消えた形です。

サポーター企業として記載されていたのは、楽天グループ・読売新聞グループ・キヤノン・富士フイルム・近畿日本ツーリスト・大日本印刷・日本ユニシス・日本郵政・ぴあグループ・ANA総研・三井不動産・スポーツ報知といった、誰もが知る大企業ばかりです。

なぜこれらの企業が名前を削除させたのか。その最大の理由として考えられるのは「イメージリスク」です。現代の大企業はほぼ例外なく「女性活躍」「ダイバーシティ推進」「ジェンダー平等」を経営方針や広報に掲げています。そのような立場の企業が「性差別・性搾取を応援している」と批判されることは、企業のレピュテーション（評判）に大きなダメージを与えかねません。

さらに、これらの企業の多くは日本政府が国をあげて推進するSDGsに積極的に取り組んでいます。内閣総理大臣自身がSDGs推進本部長を務めるほど力を入れている以上、大企業はその方針に逆らいにくい立場にあります。SDGsの観点から問題のあるコンテンツのサポーターであり続けることは、政府方針とも矛盾しかねないわけです。

そのため、炎上が広まるにつれて「延焼」を防ぐため各企業が迅速に名前の削除を求めた、というのが最もシンプルな説明です。企業にとって「関係ない」と距離を置くことが最も安全なリスク管理だったのでしょう。ファン側からは「企業が弱腰だから批判がつけあがる」という声もありましたが、企業としてそのスタンスを貫くことは現実問題として難しかったわけですね。

公開を終了したキャラはどれか

温泉むすめ炎上に関連して「公開を終了したキャラはいるのか」という点が気になっている方も多いかと思います。炎上後に温泉むすめ公式が取った対応として確認されているのは、主に「問題視されたキャラクタープロフィールの修正・変更」です。性的ニュアンスを含む表記が削除・書き換えられたかたちで、キャラクター自体が完全に公開終了となったわけではありません。

関連コンテンツという観点では、スマートフォンゲーム「温泉むすめ ゆのはなこれくしょん」がサービス終了しています。このゲームは2018年の配信開始後に第1回総選挙なども開催するほど盛り上がりを見せていましたが、その後サービスが終了。ゲーム内にのみ登場していたコンテンツや機能については現在は利用できない状態です。

温泉むすめプロジェクト自体は炎上後も継続しており、現在でも公式サイトでキャラクターの情報が公開されています。キャラクター数も増加を続けており、炎上が直接の原因でプロジェクト全体が終了したわけではありません。2022年9月には北海道の豊富温泉に124番目の温泉むすめ「豊富水由（とよとみ みゆ）」ちゃんが誕生するなど、炎上後も地域との連携は続いていました。

「公開を終了した温泉むすめ」という点について最新・正確な情報を確認したい場合は、公式サイト（onsen-musume.jp）を直接チェックするのが最も確実です。炎上という大きな出来事があっても地域活性化という目的のもとプロジェクトが継続されているのは、それだけ温泉地や地域関係者の期待が大きいことの表れでもあります。

温泉むすめ炎上を調べる人向けの関連情報

炎上の経緯だけでなく、運営会社や人気キャラクター、プロジェクトへの影響まで、温泉むすめについてもっと知りたい方のための関連情報をまとめています。

SNSでの批判派・擁護派の反応とその規模

温泉むすめの炎上がどれほどの規模でSNS上に広がったのか。Yahooニュースに掲載された研究者・鳥海不二夫さんによる分析が、当時の実態を詳しく示しています。

2021年11月10日〜21日12時までの間で約70万のツイートがありました。炎上前の段階でも1日約1,000ツイートほどされていたことから、温泉むすめはもともとそれなりの規模のコンテンツだったことがわかります。

SNS上の反応は大きく3つのクラスタに分類されています。

数字を見ると、批判派よりも擁護・肯定派の方が圧倒的に多かったことがわかります。批判系のツイートは127件で拡散数36,222回に対し、擁護・反論系は368件で309,901回もの拡散でした。

ただし数が多ければ正しいというわけではないのが難しいところ。分析では批判派のアカウントが最もエコーチェンバー（偏り）が大きかったことも明らかになっています。特定の傾向を持つアカウントの間だけで情報が循環しており、外部への情報拡散が起きにくい状態でした。

また、どのクラスタも「少数のアカウントが多くの拡散を担っていた」という構造が見られました。批判派では9アカウントからの発信が拡散数の約半分を占め、擁護派でも全体の7.5%のアカウントが50%の拡散を担っていたとのことです。「炎上は一部の積極的なアカウントが牽引している」という構造はどちらの陣営にも当てはまる結果でした。

温泉むすめの運営会社はどこか

温泉むすめプロジェクトの運営会社は、株式会社エンバウンドです。代表取締役は橋本竜さんで、2016年9月20日に設立されました。登記住所は東京都豊島区東池袋1丁目10番1号。温泉むすめの公式サイト（onsen-musume.jp）を運営し、キャラクターコンテンツのプロデュース全般を手がけています。

エンバウンドさんは「温泉むすめ」のような地域活性化を目的としたキャラクターコンテンツのプロデュースを主な事業としており、アニメ・漫画・ゲーム・グッズ・現地イベントなど多岐にわたるメディア展開を行ってきました。全国各地の温泉地や地域観光事業者と連携しながら、地域に根ざしたコンテンツを作り続けているのが特徴です。

注目すべき点として、エンバウンドは現在、天気予報専門サイト「tenki.jp」などの開発・運営を行う株式会社ALiNKインターネットの子会社となっています。ALiNKインターネットは2024年4月にエンバウンドの全株式を取得して連結子会社化。これにより温泉むすめプロジェクトはより安定した経営基盤のもとで継続できる体制が整えられました。

炎上以前は、楽天グループ・富士フイルム・三井不動産といった大企業がサポーターとして名を連ねていたことからも、温泉むすめプロジェクトがいかに大きな社会的注目と信頼を集めていたかが伝わってきますよね。現在もエンバウンドを中心にプロジェクトは継続中で、全国の温泉地と連携しながら新たなキャラクターの追加や各種イベントを続けています。

一番人気のキャラは誰か

温泉むすめで最も人気の高いキャラクターは誰なのか、気になりますよね。2018年に実施された「温泉むすめ ゆのはなこれくしょん 第1回総選挙」の結果が公式に発表されており、当時の人気を確認することができます。

この総選挙は「グループ所属部門」と「グループ未所属部門」の2部門に分かれて実施されたもので、108キャラクター全員が対象でした。7月末時点での暫定順位として以下が発表されています。

グループ所属部門 暫定上位3キャラクター：

グループ未所属部門 暫定上位3キャラクター：

グループ所属部門1位の伊香保葉凪さんは群馬県の伊香保温泉、グループ未所属1位の雲仙伊乃里さんは長崎県の雲仙温泉をモチーフとしたキャラクターです。担当声優さんの知名度の高さも人気を後押ししたと考えられますね。

温泉むすめは全国120体以上のキャラクターが存在するため、「一番人気」はファンによって意見が分かれることも多いです。地元の温泉地のキャラクターを応援するファンも多く、地域密着型の人気の広がり方が温泉むすめの魅力のひとつとなっています。

炎上が地域活性化活動に与えた影響

温泉むすめ炎上は単なるSNSの騒動にとどまらず、地域活性化プロジェクトそのものにも影響を与えた出来事でした。温泉地の関係者や事業者にとっては、コンテンツを活用した観光振興がいつでも炎上リスクを抱えうるという現実を突きつけられた事例ともいえます。

温泉むすめの経済効果は数値で明確に示されてはいないものの、過疎化が進む温泉地にとって「起死回生をかけたプロジェクト」と評されるほどの重要性がありました。キャラクターを好きになったファンが実際に現地を訪れ、グッズを購入し、温泉に浸かり、地域経済にお金を落とす――そういった好循環が生まれていたことは間違いないとされています。

炎上によって一時的にプロジェクト全体のイメージが低下したことは否定できませんが、長期的に見ればプロジェクト自体は継続しており、温泉むすめの存在を全国に広く知らせるきっかけにもなったという側面もあります。「炎上で逆に名前が広まった」という皮肉なケースとも言えるでしょう。

問題が指摘されたキャラプロフィールは修正が加えられ、より問題の少ない形でプロジェクトが続けられています。炎上後も新しい温泉むすめキャラクターの追加は続いており、地域との連携が途絶えたわけでもありません。

この炎上が示した最大の教訓は、地域活性化のためのコンテンツであっても、時代の価値観や多様な受け手の解釈を考慮した設計が必要だということかなと思います。良いコンテンツと良い地域おこしを両立させるためには、さまざまな立場の人が快適に関われる配慮が求められる時代になっているのは間違いないでしょう。

温泉むすめの炎上に関するまとめ

• 温泉むすめは2016年スタートの地域活性化クロスメディアプロジェクト
• 全国の温泉地をモチーフにした二次元キャラクターを中心に展開されている
• 2019年に観光庁の後援を獲得、2020年には「日本を代表するコンテンツ」に選出
• 炎上は2021年11月15日、仁藤夢乃さんのTwitter投稿がきっかけ
• 批判の内容は、夜這い・スカートめくりなど性的ニュアンスを含むキャラ設定
• 批判の核心は「国が後援している」という公共性・国際的基準との矛盾とされる
• 夜這い設定は百夜通い伝説、スカートめくり設定は河童伝説に由来するとされる
• 伝説由来という文化的背景が一般ユーザーに伝わっていなかった点が批判を招いた一因とされる
• 公式はキャラプロフィールを修正、サイレント対応への批判も出た
• 楽天・富士フイルムなど大企業12社以上がサポーター企業名をサイトから削除
• SNS分析では批判派よりも擁護派・肯定派のほうが拡散規模は大きかった
• 批判派アカウントはエコーチェンバー現象が最も強く見られたとのデータがある
• 運営会社は株式会社エンバウンドで、現在はALiNKインターネットの子会社
• ゲーム「ゆのはなこれくしょん」での第1回総選挙ではグループ部門1位に伊香保葉凪さんが選ばれた
• 炎上後もプロジェクトは継続しており、新キャラの追加や地域連携は現在も続いている